Captando al target en el punto de venta. Terror en el hipermercado.

Es sabido por todos que el propio hipermercado o supermercado es un gran momento para atacar al target. La acción de compra, ese punto decisivo por el que luchan distribuidores, fabricantes y demás ejes de la cadena de marketing, se decide en pocos momentos.

No hace mucho tuve el placer de tener una maravillosa conversación con una gran experta sobre el marketing de distribución y aparte de empaparme como una espoja, me decidí a escribir un post al que llevaba tiempo dándole vueltas sobre la importancia de la distribución y una iniciación a su aplicación en grandes superficies.

Sabemos que existen numerosas formas de estimular al target dentro de estas grandes superficies:

-        Hilo musical. Temperatura y olor ambiental.

-        Control del tráfico y recorridos de compra guiando al público e incitando a realizar el recorrido completo para llegar a los productos de primera necesidad, funciones típicas del gran arte del merchandising o “¿por qué el papel higiénico siempre está lo más lejos posible?” Vinculados siempre al maravilloso mundo de los planogramas.

-        Decoración, color, estímulos visuales y demás aspectos físicos y espaciales.

-        Stoppers, banderolas, pies, cabeceras de lineales, promociones y demás formatos PLV para llamar la atención del público son reservados por el distribuidor al mejor postor. El coste de una simple cabecera de lineal puede dispararse según la ubicación y el tráfico del supermercado.

Hasta aquí nihil novi sub sole vaquero.

Composición de un Hipermercado por categorías de productos

 

Lo realmente interesante es la lucha interna que tiene lugar en el supermercado ajena al gran público. Cada lineal, cada stopper, cada disposición es negociada y luchada por las marcas hasta la saciedad. ¿Cómo? Negociando precios, porcentajes, volúmenes, continuidad, reposición propia, etc.

@Cocacola tiene geniales disposiciones en las grandes superficies, pero ¿habéis visto alguna vez a un reponedor del establecimiento colocando Coca-cola?. En la mayoría de los casos tiene sus propios reponedores que colocan, transportan y se ocupan del stock personalmente.

En teoría, cada nivel dentro de un lineal es acusado proporcionalmente con el nivel de ventas.*

- Así, el nivel de suelo o inferior recibe el 13% de las ventas.

- El nivel medio a la altura de las manos recibe el 26% de las ventas.

- El nivel de los ojos recibe el 52% de las ventas.

- El nivel superior o de techo, recibe el 9% de las ventas.

*Fuente: Comportamiento del Consumidor. ESIC 2010. Via Fnac.

Ojo 1: Todo esto depende de muchos factores y está supeditado a un target adulto. ¿Qué pasa si nuestro target es de 8-10 años y nuestro producto está situado  en el nivel superior? Pues o gritamos mucho a nuestro target o pasará de largo sin vernos.

Ojo 2: Estas acciones de compra están supeditadas a diferentes estímulos e impulsos de compra que se dividen en cuatro: Impulso Puro, Estimulante, De Recuerdo y Previsto (¡Hola de nuevo Merchandising!)

“Vale, pero entonces está todo dicho, las marcas más poderosas tendrán siempre las mejores posiciones.” Absolutamente cierto. La cuestión es que las marcas más poderosas para una distribuidora no son las mismas que le puedan parecer al target. Como todos, una distribuidora no entiende de prestigio, entiende de números.

Vamos con un ejemplo: Si tu marca de café produce un 3% de beneficio al supermercado y al ser colocada en una buena posición vende 10000 unidades/mes. Y tu competidor ofrece un 2%, vende también 10000 unidades/mes pero se hace cargo de la reposición y la logística, amigo, estás jodido. Tu competidor está quitando gastos fijos al distribuidor, tú no. Ahora imagina este ejemplo con miles de casos en gastos fijos, variables y porcentajes.

¿Qué pasaría si una gran cadena de superficies de distribución con mucho poder (controla casi la mitad del volumen del mercado español) empezara a exigir a las marcas prestigiosas elevados requisitos (puede hacerlo, son sus superficies) favoreciendo así el mercado de sus propios productos?

Que levante la mano quien también se está dando cuenta de que cada vez es más fácil encontrar un producto de marca blanca que una marca prestigiosa en un supermercado.

Next Stop: Terror en el hipermercado. Caso Mercadona.

Planificación de medios para el target. GRPs y pauta única.

Como todos sabéis, la planificación de medios es vital para llegar al target y en ella está basada grandes estrategias publicitarias en manos de agencias de planificación in house de las propias cadenas o en muchos casos externas a ellas.

Con la llegada de las TDT hace unos años, la cartera de canales se ha multiplicado con la consiguiente dispersión de la audiencia. Poco a poco las grandes concentraciones de televidentes frente al mismo canal están diluyéndose en un ramal sin fin que crece cada día.

¿Cómo se está llegando a toda esta audiencia? Segmentando y adecuando los GRP´s a la audiencia del canal por supuesto.

Eh, espera no tengo claro que es un GRP, siempre me ha sonado a chino. Un GRP o Gross Rating Point es una unidad de medida usada para contabilizar un número de impactos publicitarios a un target en concreto. Por norma general el anunciante contrata las campañas por números concretos de GRPs no por número concreto de spots.

Vamos a poner un ejemplo: Eres anunciante de Pepinos Españoles y contratas 10 GRP´s en una cadena. Tu target es “Amas de casa de 30 a 50 años” por ejemplo.

Por lo que “El programa de Arguiñano” te otorga un alto porcentaje de GRP´s. Como tu target está muy concentrado en él, solo necesitarás 5 spots para cubrir esos 10 GRP´s porque cada spot te otorga 2 GRP´s.
Si quieres conseguir estos 10 GRP´s en otro programa como un programa deportivo donde tu target está poco presente necesitarás 20 spots en vez de 5 para conseguir esos 10 GRP´s y eso no interesa a la cadena porque es espacio que se puede usar mejor optimizado para otro anunciante. Por eso la labor del planificador es fundamental a la hora de optimizar campañas.

O sea, que si yo como anunciante pago por GRP y no por spot, ¿es posible que me cobren lo mismo por 5 spots que a otro anunciante por 10 spots? WTF? Exacto. Esto es así porque los dos habéis pagado los mismo para conseguir los mismos GRP´s, no por spots.

Esto explica por qué en la final de la Champions no hay un anuncio de Fairy.  Eso es, porque para Fairy un anuncio en la final de la Champions puede suponer 0.2 GRP´s y para Gillette (al estar su target mucho más presente) puede suponer un 1,5 GRP´s y al cobrarse por GRPs no por spot, las televisiones optimizan al máximo para emitir menos spots cobrando lo mismo.

Ya que lo tenemos más claro, volvamos al tema.

Para conseguir el máximo número de GRP´s adecuados al target específico de cada cadena, las televisiones segmentan su spot dependiendo de los cortes en sus diferentes canales temáticos por eso Telecinco por ejemplo no emite los mismos spots en su canal matriz que en Vanity o Factoría de Ficción y aprovecha así al máximo la segmentación del target por canal temático.

La mayoría de las principales cadenas segmentan las campañas de anunciantes en función del horario, el programa y la temática de la cadena, obteniendo y exprimiendo los mayores GRP´s en cada momento. Digo la mayoría porque Antena 3 no lo hace. Por esto creó la famosa pauta única.

¿Qué es la pauta única? Consiste en un único bloque publicitario regido por el canal principal, en este caso Antena 3 que rige al resto de canales.

¿Qué se consigue con esto?

En positivo:

-         Rascar porcentajes mínimos de GRP´s en el resto de canales digitales (ya que no están planificados de acuerdo a su contenido sino al del canal principal) que a fin de cuentas sirven de poco.

-         Quedar bien con anunciantes ya que cuando cambian de canal ven su spot en todos los canales de A3 simultáneamente a coste cero o casi cero (recordemos que al pagar sobre GRPs y no sobre spots) están consiguiendo muy pocos GRP´s. Ya que ese spot de Gallina Blanca que se emite en pauta única regida por A3 en el espacio "¿Dónde estás corazón?" está consiguiendo grandes GRP´s en A3 pero en Nitro (que está emitiendo cine de acción un viernes noche) está consiguiendo un 0,0001 GRP´s pues su público no está ahí por lo que el anunciante no lo paga.

En negativo:

-         La cadena está regalando spots (no GRP´s) pero los spots son tiempo que una buena planificación por canal convertiría en GRP´s por lo tanto en dinero.

-         Pautas publicitarias no sincronizadas ni coordinadas con la programación: Estás en casa, es viernes por la noche y mientras te planteas por qué no has salido a dar una vuelta te relajas con tu serie de acción favorita en Antena3 Nitro. El prota, pistola en mano, está a punto de detener al asesino. La tensión musical aumenta, abre en silencio una puerta y a contraluz de un gran ventanal surge la figura del asesino cuando de repente Cantizano desde A3 (que recordemos es la que manda) interrumpe los gritos de los tertulianos proclamando que hay que ir a publicidad así que ¡Zas!

Bienvenidos a la televisión a la carta :)

¡Un saludo a todos!

El Miedo como herramienta del Marketing.

El miedo siempre ha sido una gran herramienta para llegar al target desde la política, la propaganda, la educación y como no, la publicidad.

Según Eduardo Punset @EPunset en El viaje a la felicidad Ed: Destino, 2005, "la felicidad es la total y absoluta ausencia de miedo." Creando miedo se crea la avidez, la necesidad y se motiva el deseo que culmina con la acción de compra. Esto no es nada nuevo ¿verdad?.

El señor Moore lo plasmó en Bowling for Columbine ilustrando las famosas Abejas Asesinas y de nuevo en Farenheit 9/11. No soy fan de este señor pero cualquiera se dará cuenta de que el miedo vende y mucho.

Años más tarde, mass media alarmistas, amarillismo y desinformación de por medio, varias farmacéuticas se frotaron las manos con Tamiflú. Gracias Roche Farma, you saved the world…

Pero ¿qué ocurre cuando se sobreexplota el miedo en favor del marketing? Las campañas de Securitas Direct por ejemplo.

Siento no disponer de los vídeos en concreto de las dos campañas pero os aseguro que no tienen desperdicio. Protagonizadas por Carlos Lozano y Mario Picazo (este último sigue en emisión en horario matinal) se insta a proteger el hogar y a la familia ofreciendo entre otras razones, el aumento de la delincuencia claramente motivada por la crisis. Hasta aquí todo ok, están comentando una realidad, ¿no es cierto?.

En ellas se lanzan mensajes directos al target como “Entraron a robar en la casa de la la familia ******* “ . “La familia ******* no tuvo tanta suerte, estaban dentro cuando entraron…” o directamente “¿No tiene usted miedo?” Espera espera... WTF is this!

- El miedo es la expresión de una infelicidad, el marketing y la publicidad están hechos para poner al servicio de los consumidores por medio de mensajes persuasivos el “remedio” a esa infelicidad pero no de forma directa e intimidatoria.

- El miedo a envejecer se suple con productos antienvejecimiento.

- El miedo a estar solos o ser rechazados socialmente se suple con productos de belleza corporal, perfumes, ropa y demás accesorios que nos permitan dar una imagen positiva y saludable de nosotros mismos. Y así un largo etcétera, qué os voy a contar a estas alturas.

Es comprensible que las empresas dedicadas a la seguridad y protección de negocios/hogares enfoquen sus argumentos hacia las injusticias sociales y sus repercusiones más lamentables: la delincuencia, ya que sus servicios cubren esa necesidad. Ok, hasta aquí perfecto.

Es una estrategia válida, se muestra el problema o necesidad y posteriormente se plantea la solución. Si, lo sé, planteamiento, nudo y desenlace, es lo lógico en una narración ¿verdad?, hasta que llegó este señor y se pasó el MRI por el forro :)

Apuntes cinefilofreaks a parte, volvamos al tema con algunos ejemplos de necesidad - solución, acción - reacción.

- El sector de los fabricantes de higiene bucal nos avisan de los peligros de no llevar unos hábitos adecuados.

- El sector farmacéutico se nutre del peligro de las enfermedades.

- El sector de la automoción usa la seguridad de sus vehículos como claro argumento de venta.

- Las empresas de colchones nos avisan de los riesgos de no descansar de forma adecuada.

- El sector de la alimentación saludable usa argumentos sobre los riesgos del colesterol y las grasas saturadas.

¿Muestran imágenes de gente obesa, con la boca destrozada, enferma, muerta por accidentes de tráfico etc? ¿Siente el target miedo, inseguridad o inquietud al ser impactado por estos spots? No.

Os dejo otro spot que utiliza el miedo como herramienta de persuasión usando lenguaje audiovisual y recursos propios del cine de terror. No se trata de la campaña a la que hago referencia (foto arriba) pero tampoco tiene desperdicio.



Usar el miedo como herramienta directa de motivación y persuasión debería estar perseguido y denunciado por el sector. El uso del terror en los mensajes, tanto políticos como comerciales, por suerte para todos no debería ser propio de esta época.

Autocontrol, dónde estás cuando se te necesita.

My Two Cents.