Es sabido por todos que el propio hipermercado o supermercado es un gran momento para atacar al target. La acción de compra, ese punto decisivo por el que luchan distribuidores, fabricantes y demás ejes de la cadena de marketing, se decide en pocos momentos.
No hace mucho tuve el placer de tener una maravillosa conversación con una gran experta sobre el marketing de distribución y aparte de empaparme como una espoja, me decidí a escribir un post al que llevaba tiempo dándole vueltas sobre la importancia de la distribución y una iniciación a su aplicación en grandes superficies.
Sabemos que existen numerosas formas de estimular al target dentro de estas grandes superficies:
- Hilo musical. Temperatura y olor ambiental.
- Control del tráfico y recorridos de compra guiando al público e incitando a realizar el recorrido completo para llegar a los productos de primera necesidad, funciones típicas del gran arte del merchandising o “¿por qué el papel higiénico siempre está lo más lejos posible?” Vinculados siempre al maravilloso mundo de los planogramas.
- Decoración, color, estímulos visuales y demás aspectos físicos y espaciales.
- Stoppers, banderolas, pies, cabeceras de lineales, promociones y demás formatos PLV para llamar la atención del público son reservados por el distribuidor al mejor postor. El coste de una simple cabecera de lineal puede dispararse según la ubicación y el tráfico del supermercado.
Hasta aquí nihil novi sub sole vaquero.
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| Composición de un Hipermercado por categorías de productos |
Lo realmente interesante es la lucha interna que tiene lugar en el supermercado ajena al gran público. Cada lineal, cada stopper, cada disposición es negociada y luchada por las marcas hasta la saciedad. ¿Cómo? Negociando precios, porcentajes, volúmenes, continuidad, reposición propia, etc.
@Cocacola tiene geniales disposiciones en las grandes superficies, pero ¿habéis visto alguna vez a un reponedor del establecimiento colocando Coca-cola?. En la mayoría de los casos tiene sus propios reponedores que colocan, transportan y se ocupan del stock personalmente.
En teoría, cada nivel dentro de un lineal es acusado proporcionalmente con el nivel de ventas.*
- Así, el nivel de suelo o inferior recibe el 13% de las ventas.
- El nivel medio a la altura de las manos recibe el 26% de las ventas.
- El nivel de los ojos recibe el 52% de las ventas.
- El nivel superior o de techo, recibe el 9% de las ventas.
Ojo 1: Todo esto depende de muchos factores y está supeditado a un target adulto. ¿Qué pasa si nuestro target es de 8-10 años y nuestro producto está situado en el nivel superior? Pues o gritamos mucho a nuestro target o pasará de largo sin vernos.
Ojo 2: Estas acciones de compra están supeditadas a diferentes estímulos e impulsos de compra que se dividen en cuatro: Impulso Puro, Estimulante, De Recuerdo y Previsto (¡Hola de nuevo Merchandising!)
“Vale, pero entonces está todo dicho, las marcas más poderosas tendrán siempre las mejores posiciones.” Absolutamente cierto. La cuestión es que las marcas más poderosas para una distribuidora no son las mismas que le puedan parecer al target. Como todos, una distribuidora no entiende de prestigio, entiende de números.
Vamos con un ejemplo: Si tu marca de café produce un 3% de beneficio al supermercado y al ser colocada en una buena posición vende 10000 unidades/mes. Y tu competidor ofrece un 2%, vende también 10000 unidades/mes pero se hace cargo de la reposición y la logística, amigo, estás jodido. Tu competidor está quitando gastos fijos al distribuidor, tú no. Ahora imagina este ejemplo con miles de casos en gastos fijos, variables y porcentajes.
¿Qué pasaría si una gran cadena de superficies de distribución con mucho poder (controla casi la mitad del volumen del mercado español) empezara a exigir a las marcas prestigiosas elevados requisitos (puede hacerlo, son sus superficies) favoreciendo así el mercado de sus propios productos?
Que levante la mano quien también se está dando cuenta de que cada vez es más fácil encontrar un producto de marca blanca que una marca prestigiosa en un supermercado.
Next Stop: Terror en el hipermercado. Caso Mercadona.
