Publicidad en videojuegos. Advergaming

Es por todos conocido que los videojuegos llevan años facturando mas que el cine y la música juntos, también es por todos conocido que el target de los videojuegos está cambiando.

Ya no se trata solo de pubertosos fans que gritan a las puertas de su tienda habitual y comentan en el recreo sus últimas hazañas tras los mandos. Nos encontramos con un target adulto, una media de usuarios que muestra picos hasta bien entrado los cuarenta años.

Por eso cada vez se hacen contenidos mas adecuados a este público. Sin embargo hay un pequeño handicap: el público adulto es muy exigente respecto a la calidad y sobre todo el contenido. Ya no basta con un erizo azul que le apasiona la bisuteria o un fontanero aficionado a los hongos. (Aunque he de reconocer que los viejos rockeros nunca mueren). Actualmente se realizan contenidos cada vez mas cinematográficos y con unos costes considerablemente mayores que una superproducción de Hollywood.

Pongamos el ejemplo de Call Of Duty MW2 en cifras oficiales:

- Presupuesto inicial de 40 millones de dólares.
- Costes finales que se dispararan hasta ascender a casi los 200 millones. OMG!

Tras una magistral campaña viral con trailers distribuidos en varias plataformas como Youtube, spoilers con cuenta gotas en grandes foros de discusión gamer se creó una expectación que pocos videojuegos han logrado.

A esto hay que sumar una soberbia campaña de relaciones públicas, publicity y comunicación a nivel mundial para llegar con cifras oficiales fechadas a mediados de enero:

- 17 millones de copias vendidas

- Mas de 1.000 millones de dólares en ingresos.

Viendo todo esto, no son pocos los que hace bastante tiempo se plantearon en usar los videojuegos como soporte publicitario. Nace el Advergaming.

Videojuegos dedicados o creados por la marca. (Advergames): El máximo exponente lo tenemos en MC Kids lanzado por McDonalds para NES allá por los ochenta. Grandes marcas de todo el mundo se dieron cuenta del potencial y hoy en día son pocas las firmas que no cuentan con videojuegos dedicados en sus Home sites o a través de Landing pages promocionales. (Aunque pocas pueden presumir de tener lanzamientos en consola como hizo McDonalds)

Videojuegos con presencia de marca. (Advergaming): Quizás los casos mas claros los tenemos en los formatos deportivos. Enormes banderolas y vallas publicitarias inundan los campos de fútbol, tenis y baloncesto de los superventas anuales de EA. Tan solo hace falta jugar unos minutos a NSF (Need For Speed) para descubrir la infinidad de impactos publicitarios a los que está expuesto el gamer.

Pero ¿es realmente efectiva este tipo de publicidad? ¿Qué reacción tiene en el target?

Desde el punto de vista del marketing todo son ventajas:

- Elevadísimos tiempos de exposición a la marca (sobre todo si se compara con otros soportes publicitarios) ya que el gamer pasará horas y horas jugando.
- Bajos costes (relativos) calculando los OTS.
- Apoyo al realismo del videojuego. En la vida real las marcas publicitarias están presente constantemente, ¿por qué no en los videojuegos? En muchos se intenta plasmar una “realidad” (ojo a las comillas por favor).

Y lo mas importante y una de las claves del éxito en la comunicación comercial: Presencia de la marca en una situación favorable y receptiva por parte del target.
Cuando estamos frente al televisor y comienza el bloque publicitario el target instintivamente cambia su actitud y nuestro cerebro se predispone a recibir impactos publicitarios. Se activan mecanismos conscientes de defensa que nos avisan que el contenido de ficción o la información ha terminado y empezamos a ver mensajes comerciales.

Sin embargo cuando el target gamer se encuentra jugando, puede estar relajado o excitado pero sin duda es un momento de disfrute, esparcimiento y ocio en el que los mecanismos de percepción visual están a todo rendimiento.

Y como siempre dejamos lo mejor para el final, allá vamos:

Con la llegada de las consolas de nueva generación conectadas a internet, desde hace tiempo se está probando una nueva forma personalizada de publicidad. El target es registrado mediante IP y se conocen infinidad de datos suyos por numerosísimas fuentes, email, formularios de registros, etc (no nos vamos a engañar a estas alturas ¿verdad?).

¿Te gusta el deporte? Pues verás publicidad deportiva incluida en tus partidas. ¿Eres un amante del cine? Tendrás carteles de promoción de los nuevos estrenos en tu juego favorito.

Multiplica eso por infinidad de modelos de target y voilá, segmentación personalizada.

Hagan juego señores porque esto es el presente y mas que nunca, el futuro.