domingo, 18 de abril de 2010

Patrocinio: Cómo, cuándo y dónde hay que estar.

Santander gasta 40 millones de euros patrocinando a Fernando Alonso. En la primera carrera consigue un ROI de 25 milones.

El patrocinio es una de las mejores formas de llegar al target a través de los grandes eventos. Como sabemos, no es nada nuevo en el panorama comunicativo pero resulta interesante hacer un breve repaso a este tema ya que últimamente está de enhorabuena.

Antes de nada hay que hacer distinción entre el patrocinio y el mecenazgo, también llamado RSC (aunque no siempre es así)

Patrocinio:
- Dotación de soporte financiero o material a cierta actividad
- No esta ligada al objetivo principal de la empresa
- Con fines estrictamente comerciales o económicos.
- Bidereccionalidad económica.

Mecenazgo:
- Dotación de soporte financiero o material a cierta actividad
- Por motivos altruistas o de reconocimiento social.
- Unidireccionalidad económica.*

Beneficios del patrocionio:
- Grandes audiencias y grandes retornos de inversión.
- Posibilidad de apoyar el patrocinio con promociones.
- Trabaja a largo plazo abriéndose hueco en la mente del consumidor.
- Asociación de experiencias positivas a la marca. (Un concierto inolvidable, un evento impactante, una final de campeonato, son asociados a la marca catapultándola al Top of mind del consumidor y eso obviamente no tiene precio).

Riegos del patrocinio:
- Alto riesgo sobre el evento/ equipo / personaje patrocinado. Si se produjera una derrota escandalosa, escenas de violencia, accidentes o escándalos (dopaje, ilegalidades) el impacto negativo sobre la marca es muy elevado.
- Dificultades de medir los resultados o el seguimiento.
- Incremento del numero de patrocinadores. Cada vez mas y mas empresas realizan patrocinios. En gran acontecimiento, un espectador estará expuesto a una media de 30-40 marcas distintas de las que solo recordará (por lo que asociará a la experiencia) 4.
- Cuidado, la competencia puede ser mas lista: Ambush Marketing. En el siguiente post veremos unos clásicos ejemplos de ambush con muy buenos resultados.

Escoger el evento o personaje patrocinado.

No todo es escoger un ganador, o una flamante estrella mediática. Obviamente hay que pensar en tu target.
- ¿A quién quieres transmitir tu presencia? Es posible que tu target no vea el evento. Conócelo y busca sus eventos una vez hecho, patrocínalos
- ¿Ese deporte o evento transmite tus valores? ¿Tu empresa líder en cementos a nivel mundial es apta para patrocinar una regata?
- ¿Es el personaje idóneo para tu producto? ¿Ves a David Beckam con una camiseta de Dove (Por la belleza real)? Yo tampoco.

Como todos sabemos el rey de los patrocinios es el deporte. Pero, ¿por qué?
- Los deportistas son los mas valorados dentro del panorama mediático por los valores que representan.
- Las audiencias son fieles a las retransmisiones, tu marca será vista repetidas veces por el mismo target.
- Se superan las barreras del zapping. El índice de zapeo en un evento deportivo es realmente bajo.
- Los medios de comunicación cada vez dan mas apoyo y seguimiento a los eventos deportivos.
- Mas del 25% del tiempo de informativos es dedicados a deportes. Por lo que tu presencia será vista también temporalmente fuera de la retransmisión.
- Media de 100 minutos diarios a contenidos deportivos en cadenas nacionales.

Perfecto, tengo el dinero, he elegido mi evento y a quién quiero patrocinar. ¿Eso es todo?. Por supuesto que no, tu empresa va a dejarse una importantísima cantidad de dinero, hay que aprovechar el momento.

- Comunica el patrocinio. Haz saber a toda la audiencia que vas a realizar una acción de patrocinio.
- Aprovecha el patrocinio con promociones. Sácale el máximo partido a tu inversión.
- Usa el patrocinio para realizar negocios, invita a tus accionistas, a tus socios. Haz equipo y comunicación interna, invita a tus empleados, se sentirán parte del equipo.

Para terminar vamos a hacer mención de una forma cada vez mas extendida de hacer patrocinio y por cierto, carísima. El Naming.

El naming es otorgar el nombre de tu marca a un evento deportivo, musical o incluso a un lugar a cambio de una importante dotacion económica. Veamos algunos ejemplos muy conocidos.




Liga BBVA



Ceremonia de los Oscar en Kodak Theatre







FIB Heineken



Teatro Haagen-Dazs



*P.D: Ver Ley de Patrocinio y Mecenazgo 49/2002 23 diciembre.

La semana que viene estaré de nuevo en el evento de marketing por excelencia en España. HOY ES MARKETING 2010. Seguro que vuelvo a salir con la boca abierta.

2 comentarios:

Anónimo dijo...

El naming creo que es la mejor manera de patrocinio, ahora bien,muchas veces es complicado que los periodistas nombren la marca. No se dan cuenta que es el nombre del evento?

Alex Barba dijo...

Cierto! Un claro ejemplo:

Heineken ha tenido muchos problemas desde sus inicios ¿Malas relaciones con los medios? ¿Redactores jefes puristas?

El caso es que el FIB o Festival Internacional de Benicassim se llama FIB Heineken. Y así es como debería nombrarse cuando los medios se hacen eco. Por desgracia pocos son las redacciones que lo llaman a las cosas por su nombre.

Saludos! Gracias por pasarte y sobre todo po tu feedback! ;)