lunes, 17 de octubre de 2011

Captando al target en el punto de venta. Terror en el hipermercado.

Es sabido por todos que el propio hipermercado o supermercado es un gran momento para atacar al target. La acción de compra, ese punto decisivo por el que luchan distribuidores, fabricantes y demás ejes de la cadena de marketing, se decide en pocos momentos.

No hace mucho tuve el placer de tener una maravillosa conversación con una gran experta sobre el marketing de distribución y aparte de empaparme como una espoja, me decidí a escribir un post al que llevaba tiempo dándole vueltas sobre la importancia de la distribución y una iniciación a su aplicación en grandes superficies.


Sabemos que existen numerosas formas de estimular al target dentro de estas grandes superficies:
-        Hilo musical. Temperatura y olor ambiental.
-        Control del tráfico y recorridos de compra guiando al público e incitando a realizar el recorrido completo para llegar a los productos de primera necesidad, funciones típicas del gran arte del merchandising o “¿por qué el papel higiénico siempre está lo más lejos posible?” Vinculados siempre al maravilloso mundo de los planogramas.
-        Decoración, color, estímulos visuales y demás aspectos físicos y espaciales.
-        Stoppers, banderolas, pies, cabeceras de lineales, promociones y demás formatos PLV para llamar la atención del público son reservados por el distribuidor al mejor postor. El coste de una simple cabecera de lineal puede dispararse según la ubicación y el tráfico del supermercado.

Hasta aquí nihil novi sub sole vaquero.
Composición de un Hipermercado por categorías de productos
 
Lo realmente interesante es la lucha interna que tiene lugar en el supermercado ajena al gran público. Cada lineal, cada stopper, cada disposición es negociada y luchada por las marcas hasta la saciedad. ¿Cómo? Negociando precios, porcentajes, volúmenes, continuidad, reposición propia, etc.
@Cocacola tiene geniales disposiciones en las grandes superficies, pero ¿habéis visto alguna vez a un reponedor del establecimiento colocando Coca-cola?. En la mayoría de los casos tiene sus propios reponedores que colocan, transportan y se ocupan del stock personalmente.
En teoría, cada nivel dentro de un lineal es acusado proporcionalmente con el nivel de ventas.*
- Así, el nivel de suelo o inferior recibe el 13% de las ventas.
- El nivel medio a la altura de las manos recibe el 26% de las ventas.
- El nivel de los ojos recibe el 52% de las ventas.
- El nivel superior o de techo, recibe el 9% de las ventas.

Ojo 1: Todo esto depende de muchos factores y está supeditado a un target adulto. ¿Qué pasa si nuestro target es de 8-10 años y nuestro producto está situado  en el nivel superior? Pues o gritamos mucho a nuestro target o pasará de largo sin vernos.
Ojo 2: Estas acciones de compra están supeditadas a diferentes estímulos e impulsos de compra que se dividen en cuatro: Impulso Puro, Estimulante, De Recuerdo y Previsto (¡Hola de nuevo Merchandising!)
“Vale, pero entonces está todo dicho, las marcas más poderosas tendrán siempre las mejores posiciones.” Absolutamente cierto. La cuestión es que las marcas más poderosas para una distribuidora no son las mismas que le puedan parecer al target. Como todos, una distribuidora no entiende de prestigio, entiende de números.
Vamos con un ejemplo: Si tu marca de café produce un 3% de beneficio al supermercado y al ser colocada en una buena posición vende 10000 unidades/mes. Y tu competidor ofrece un 2%, vende también 10000 unidades/mes pero se hace cargo de la reposición y la logística, amigo, estás jodido. Tu competidor está quitando gastos fijos al distribuidor, tú no. Ahora imagina este ejemplo con miles de casos en gastos fijos, variables y porcentajes.
¿Qué pasaría si una gran cadena de superficies de distribución con mucho poder (controla casi la mitad del volumen del mercado español) empezara a exigir a las marcas prestigiosas elevados requisitos (puede hacerlo, son sus superficies) favoreciendo así el mercado de sus propios productos?
Que levante la mano quien también se está dando cuenta de que cada vez es más fácil encontrar un producto de marca blanca que una marca prestigiosa en un supermercado.
Next Stop: Terror en el hipermercado. Caso Mercadona.

martes, 21 de junio de 2011

Planificación de medios para el target. GRPs y pauta única.

Como todos sabéis, la planificación de medios es vital para llegar al target y en ella está basada grandes estrategias publicitarias en manos de agencias de planificación in house de las propias cadenas o en muchos casos externas a ellas.
Con la llegada de las TDT hace unos años, la cartera de canales se ha multiplicado con la consiguiente dispersión de la audiencia. Poco a poco las grandes concentraciones de televidentes frente al mismo canal están diluyéndose en un ramal sin fin que crece cada día.

¿Cómo se está llegando a toda esta audiencia? Segmentando y adecuando los GRP´s a la audiencia del canal por supuesto.

Eh, espera no tengo claro que es un GRP, siempre me ha sonado a chino. Un GRP o Gross Rating Point es una unidad de medida usada para contabilizar un número de impactos publicitarios a un target en concreto. Por norma general el anunciante contrata las campañas por números concretos de GRPs no por número concreto de spots.

Vamos a poner un ejemplo: Eres anunciante de Pepinos Españoles y contratas 10 GRP´s en una cadena. Tu target es “Amas de casa de 30 a 50 años” por ejemplo.

Por lo que “El programa de Arguiñano” te otorga un alto porcentaje de GRP´s. Como tu target está muy concentrado en él, solo necesitarás 5 spots para cubrir esos 10 GRP´s porque cada spot te otorga 2 GRP´s.
Si quieres conseguir estos 10 GRP´s en otro programa como un programa deportivo donde tu target está poco presente necesitarás 20 spots en vez de 5 para conseguir esos 10 GRP´s y eso no interesa a la cadena porque es espacio que se puede usar mejor optimizado para otro anunciante. Por eso la labor del planificador es fundamental a la hora de optimizar campañas.

O sea, que si yo como anunciante pago por GRP y no por spot, ¿es posible que me cobren lo mismo por 5 spots que a otro anunciante por 10 spots? WTF? Exacto. Esto es así porque los dos habéis pagado los mismo para conseguir los mismos GRP´s, no por spots.

Esto explica por qué en la final de la Champions no hay un anuncio de Fairy.  Eso es, porque para Fairy un anuncio en la final de la Champions puede suponer 0.2 GRP´s y para Gillette (al estar su target mucho más presente) puede suponer un 1,5 GRP´s y al cobrarse por GRPs no por spot, las televisiones optimizan al máximo para emitir menos spots cobrando lo mismo.

Ya que lo tenemos más claro, volvamos al tema.

Para conseguir el máximo número de GRP´s adecuados al target específico de cada cadena, las televisiones segmentan su spot dependiendo de los cortes en sus diferentes canales temáticos por eso Telecinco por ejemplo no emite los mismos spots en su canal matriz que en Vanity o Factoría de Ficción y aprovecha así al máximo la segmentación del target por canal temático.

La mayoría de las principales cadenas segmentan las campañas de anunciantes en función del horario, el programa y la temática de la cadena, obteniendo y exprimiendo los mayores GRP´s en cada momento. Digo la mayoría porque Antena 3 no lo hace. Por esto creó la famosa pauta única.

¿Qué es la pauta única? Consiste en un único bloque publicitario regido por el canal principal, en este caso Antena 3 que rige al resto de canales.

¿Qué se consigue con esto?

En positivo:

-         Rascar porcentajes mínimos de GRP´s en el resto de canales digitales (ya que no están planificados de acuerdo a su contenido sino al del canal principal) que a fin de cuentas sirven de poco.

-         Quedar bien con anunciantes ya que cuando cambian de canal ven su spot en todos los canales de A3 simultáneamente a coste cero o casi cero (recordemos que al pagar sobre GRPs y no sobre spots) están consiguiendo muy pocos GRP´s. Ya que ese spot de Gallina Blanca que se emite en pauta única regida por A3 en el espacio "¿Dónde estás corazón?" está consiguiendo grandes GRP´s en A3 pero en Nitro (que está emitiendo cine de acción un viernes noche) está consiguiendo un 0,0001 GRP´s pues su público no está ahí por lo que el anunciante no lo paga.

En negativo:

-         La cadena está regalando spots (no GRP´s) pero los spots son tiempo que una buena planificación por canal convertiría en GRP´s por lo tanto en dinero.

-         Pautas publicitarias no sincronizadas ni coordinadas con la programación: Estás en casa, es viernes por la noche y mientras te planteas por qué no has salido a dar una vuelta te relajas con tu serie de acción favorita en Antena3 Nitro. El prota, pistola en mano, está a punto de detener al asesino. La tensión musical aumenta, abre en silencio una puerta y a contraluz de un gran ventanal surge la figura del asesino cuando de repente Cantizano desde A3 (que recordemos es la que manda) interrumpe los gritos de los tertulianos proclamando que hay que ir a publicidad así que ¡Zas!

Bienvenidos a la televisión a la carta :)

¡Un saludo a todos!

viernes, 15 de abril de 2011

El Miedo como herramienta del Marketing.

El miedo siempre ha sido una gran herramienta para llegar al target desde la política, la propaganda, la educación y como no, la publicidad.

Según Eduardo Punset @EPunset en El viaje a la felicidad Ed: Destino, 2005, "la felicidad es la total y absoluta ausencia de miedo." Creando miedo se crea la avidez, la necesidad y se motiva el deseo que culmina con la acción de compra. Esto no es nada nuevo ¿verdad?.

El señor Moore lo plasmó en Bowling for Columbine ilustrando las famosas Abejas Asesinas y de nuevo en Farenheit 9/11. No soy fan de este señor pero cualquiera se dará cuenta de que el miedo vende y mucho.

Años más tarde, mass media alarmistas, amarillismo y desinformación de por medio, varias farmacéuticas se frotaron las manos con Tamiflú. Gracias Roche Farma, you saved the world…

Pero ¿qué ocurre cuando se sobreexplota el miedo en favor del marketing? Las campañas de Securitas Direct por ejemplo.

Siento no disponer de los vídeos en concreto de las dos campañas pero os aseguro que no tienen desperdicio. Protagonizadas por Carlos Lozano y Mario Picazo (este último sigue en emisión en horario matinal) se insta a proteger el hogar y a la familia ofreciendo entre otras razones, el aumento de la delincuencia claramente motivada por la crisis. Hasta aquí todo ok, están comentando una realidad, ¿no es cierto?.

En ellas se lanzan mensajes directos al target como “Entraron a robar en la casa de la la familia ******* “ . “La familia ******* no tuvo tanta suerte, estaban dentro cuando entraron…” o directamente “¿No tiene usted miedo?” Espera espera... WTF is this!

- El miedo es la expresión de una infelicidad, el marketing y la publicidad están hechos para poner al servicio de los consumidores por medio de mensajes persuasivos el “remedio” a esa infelicidad pero no de forma directa e intimidatoria.

- El miedo a envejecer se suple con productos antienvejecimiento.

- El miedo a estar solos o ser rechazados socialmente se suple con productos de belleza corporal, perfumes, ropa y demás accesorios que nos permitan dar una imagen positiva y saludable de nosotros mismos. Y así un largo etcétera, qué os voy a contar a estas alturas.

Es comprensible que las empresas dedicadas a la seguridad y protección de negocios/hogares enfoquen sus argumentos hacia las injusticias sociales y sus repercusiones más lamentables: la delincuencia, ya que sus servicios cubren esa necesidad. Ok, hasta aquí perfecto.

Es una estrategia válida, se muestra el problema o necesidad y posteriormente se plantea la solución. Si, lo sé, planteamiento, nudo y desenlace, es lo lógico en una narración ¿verdad?, hasta que llegó este señor y se pasó el MRI por el forro :)

Apuntes cinefilofreaks a parte, volvamos al tema con algunos ejemplos de necesidad - solución, acción - reacción.

- El sector de los fabricantes de higiene bucal nos avisan de los peligros de no llevar unos hábitos adecuados.

- El sector farmacéutico se nutre del peligro de las enfermedades.

- El sector de la automoción usa la seguridad de sus vehículos como claro argumento de venta.

- Las empresas de colchones nos avisan de los riesgos de no descansar de forma adecuada.

- El sector de la alimentación saludable usa argumentos sobre los riesgos del colesterol y las grasas saturadas.

¿Muestran imágenes de gente obesa, con la boca destrozada, enferma, muerta por accidentes de tráfico etc? ¿Siente el target miedo, inseguridad o inquietud al ser impactado por estos spots? No.

Os dejo otro spot que utiliza el miedo como herramienta de persuasión usando lenguaje audiovisual y recursos propios del cine de terror. No se trata de la campaña a la que hago referencia (foto arriba) pero tampoco tiene desperdicio.



Usar el miedo como herramienta directa de motivación y persuasión debería estar perseguido y denunciado por el sector. El uso del terror en los mensajes, tanto políticos como comerciales, por suerte para todos no debería ser propio de esta época.

Autocontrol, dónde estás cuando se te necesita.

My Two Cents.

jueves, 17 de marzo de 2011

¿Redes Sociales en la empresa? SI, gracias.

Desde el punto de vista corporativo, todos sabemos que es una excelente manera de llegar al target de manera eficaz y económica. Pero ¿y desde el punto de vista del trabajador? Me gustaría revivir un debate más que clásico en la red y del que se han escrito ríos de píxeles.

Tras asistir ayer a una charla organizada por Inesdi o @InstitutoInesdi sobre la gestión y el uso de las redes sociales como herramienta del departamento de RRHH con @JmBolivar y @SeniorManager se desató el debate en la sala.

¿Es contraproducente que los empleados tengan libre acceso a las redes sociales en horario laboral?

Desde mi punto de vista (profesional de la comunicación no de los RRHH ojo) y el de la práctica totalidad de los asistentes: NO, pero vamos con algunos pros y contras:

Pros:

Un trabajador feliz es un trabajador eficiente. Frase recurrente lo sé. ¿Pero acaso no es verdad? Un empleado acorde con sus obligaciones y puesto de trabajo debe ser capaz de organizar su tiempo y sus capacidades y adaptarlas a su jornada laboral.

- Es una excelente forma de comunicación interna y de favorecer el networking. Muchas empresas disponen de intranet, sistemas de microblogging, redes corporativas privadas o redes de blogs donde los empleados pueden compartir información sobre su trabajo, funciones y temas candentes del sector.

- Potencial de viralidad. La media de contactos en Facebook es entre 120-150. Si conseguimos concienciar a nuestro empleados del poder viral de las redes sociales como herramienta de trabajo, lograremos crear un push online espectacular.

- ¿Tienes “estrellas” de Twitter en tu empresa? Identifícalas y aprovéchalas (si se muestran proactivos claro). Es muy posible que en tu empresa haya trabajadores que sean celebrities en Twitter y que en mayor o menor medida sean evangelizadores o expertos de un tema específico. Si eres capaz de concienciarlos y contar con su apoyo cuando lo necesites tendrás muchas posibilidades de triunfar.   

Contras y (posibles soluciones):

- Pérdida de productividad: ¿Crees que el trabajador perderá el tiempo en redes sociales? Es posible, pero un trabajador distraído y no eficiente buscará otras formas de no realizar su trabajo tenga en su mano las redes sociales o no. Hay miles de formas de perder el tiempo en una oficina, ¿verdad? Sea en el PC o no, si quieren usarlas lo harán, bienvenidos a la era de los smartphones. Un trabajador de la era del 2.0 tiene la posibilidad de construir su propia marca personal, puedes ayudarle o entorpecerle pero eso no hará que siga construyéndola con tu empresa o sin ella.

Por otro lado, el ser humano desea por naturaleza lo prohibido. Si niegas su uso, los trabajadores desearán usarlas, si lo permites entrarán en la rutina de usarlas cuando las necesiten.

- Trabajadores que se nieguen a usar las redes sociales para apoyar a la empresa: Es normal que ocurra, es su rincón privado o público de su vida personal. Te encontrarás muchísimos empleados que aunque sean muy activos en redes sociales no colaboren ni apoyen la labor de la empresa en estas. ¿Y qué? Por encima de empleados son personas. Jamás le solicites su apoyo expresamente, se sentirán presionados y no lo harán o peor aún, lo harán a disgusto y te saldrán trolls anónimos por todas partes. Deja que sean ellos los que se conciencien o no del uso de estas herramientas.

- Filtración de información confidencial: Ayer mismo en la charla escuchamos el testimonio de una chica que  nos narraba como un trabajador de su empresa comentaba acuerdos, proyectos y todo tipo de información confidencial en sus redes sociales.

Antes de dar el paso y facilitarles el uso de las redes sociales, habla con ellos. Preséntales un manual de uso ético de redes sociales y un acuerdo de confidencialidad. "Espera, espera… ¿WTF?" No. No se trata de firmar un contrato, se trata de informarles que en la empresa les está permitido usar las redes sociales con cabeza y bajo su responsabilidad.

Conclusión: Si facilitas el uso de las redes sociales en tu empresa y comunicas a los trabajadores el deseo de buen uso de ellas en horario laboral tendrás:

1) Trabajadores que se sienten respetados y “libres” en la red. En una empresa que confía en ellos y en sus actitudes, aptitudes y responsabilidades para optimizar y organizar su tiempo.

2) Fomentarás el networking y las relaciones interpersonales entre trabajadores.

3) Tendrás un potencial viral latente o no, descomunal. Pongamos un ejemplo. Si tu empresa cuenta con 100 trabajadores con una media de 150 contactos en Facebook, cuentas (siendo muy optimistas claro) con un universo de 15.000 impactos por cada comunicación en tus cuentas corporativas. “Ey ey, para el carro ¿tantos?” Ok, resta los trabajadores que no apoyen, los que no usen redes sociales y suma los que salgan de la media, que los tendrás.

¿Realmente merece la pena?

Absolutely.

Importante: Estoy en venta ¡Conóceme! En mi cabeza está encendido el luminoso de "TU MARCA AQUÍ"

viernes, 18 de febrero de 2011

Animación y Publicidad.

La animación ha vuelto (ah, ¿pero se había ido?) Desde hace décadas, grandes y pequeñas marcas han usado tanto la animación como la ilustración para dar a conocer y potenciar su productos en mensajes comerciales para el target más joven.

Un guión apropiado, personajes fuertes, toques canallas, continuidad temporal y grandes profesionales de la ilustración detrás. Si a eso le unimos el potencial viral de Internet: Voilá! tenemos serie de éxito dispuesta a ser visualizada, comentada, explotada en redes sociales y compartida hasta la saciedad.

Aunque hay cientos de ejemplos, vamos con algunos de los más significativos:


- Danonino: Este dinosaurio creado por Danone tiene un sinfín de actividades, juegos y aventuras destinados a los más pequeños relacionados con la nutrición. Se ha convertido en el estandarte del crecimiento junto con el famoso equipo Actimel.

- Quicky: Conejo rebelde, enrollado, moderno, urbanita y amante de los deportes extremos. Sirvió a Nesquik para dar el salto diferenciador respecto a ColaCao como marca clásica y familiar atacando directamente al target preadolescente. Tuvo su propia serie de animación de varios capítulos a la par que numerosas actividades y juegos.

- Chester: El archiconocido guepardo nació en 1988 y desde entonces representa (sobre todo en Estados Unidos donde es una celebridad) la gama destinada al público más joven de Frito Lay (Grupo Pepsico). También tuvo su propia serie de animación.

- Niña Repelente: Creada por el pequeño estudio sevillano Frikibot, saltó a la fama en cuestión de días. El capítulo piloto recibió 10.000 visitas en pocas horas, actualmente ha sido acogida por MoviStar y sus capítulos son estrenados en Tuenti con exclusividad durante el primer mes.



- Los Telepi: La última en subirse al carro ha sido Telepizza, siguiendo con su línea de apostar fuerte por las redes sociales y la comunicación y relación online con el target, ha encargado al creador de Cálico Electrónico, Nikotxan (antes Nikodemo Studio) el desarrollo de la serie.


No es el primer affaire que el equipo de Niko tiene con la publicidad. Hace ya unos años participaron junto con el equipo de Muchachada Nui en la campaña Megabono de MoviStar en la que tuve el placer de colaborar desde Y&R.



Por otra parte, Enjuto Mojamuto comenzó hace tiempo una nueva y poco conocida carrera también de la mano de Movistar.

¿Cuál es vuestro personaje publicitario de animación preferido? El mío no podía ser otro que el señor Cool Spot.

¡Un saludo a todos!