martes, 21 de junio de 2011

Planificación de medios para el target. GRPs y pauta única.

Como todos sabéis, la planificación de medios es vital para llegar al target y en ella está basada grandes estrategias publicitarias en manos de agencias de planificación in house de las propias cadenas o en muchos casos externas a ellas.
Con la llegada de las TDT hace unos años, la cartera de canales se ha multiplicado con la consiguiente dispersión de la audiencia. Poco a poco las grandes concentraciones de televidentes frente al mismo canal están diluyéndose en un ramal sin fin que crece cada día.

¿Cómo se está llegando a toda esta audiencia? Segmentando y adecuando los GRP´s a la audiencia del canal por supuesto.

Eh, espera no tengo claro que es un GRP, siempre me ha sonado a chino. Un GRP o Gross Rating Point es una unidad de medida usada para contabilizar un número de impactos publicitarios a un target en concreto. Por norma general el anunciante contrata las campañas por números concretos de GRPs no por número concreto de spots.

Vamos a poner un ejemplo: Eres anunciante de Pepinos Españoles y contratas 10 GRP´s en una cadena. Tu target es “Amas de casa de 30 a 50 años” por ejemplo.

Por lo que “El programa de Arguiñano” te otorga un alto porcentaje de GRP´s. Como tu target está muy concentrado en él, solo necesitarás 5 spots para cubrir esos 10 GRP´s porque cada spot te otorga 2 GRP´s.
Si quieres conseguir estos 10 GRP´s en otro programa como un programa deportivo donde tu target está poco presente necesitarás 20 spots en vez de 5 para conseguir esos 10 GRP´s y eso no interesa a la cadena porque es espacio que se puede usar mejor optimizado para otro anunciante. Por eso la labor del planificador es fundamental a la hora de optimizar campañas.

O sea, que si yo como anunciante pago por GRP y no por spot, ¿es posible que me cobren lo mismo por 5 spots que a otro anunciante por 10 spots? WTF? Exacto. Esto es así porque los dos habéis pagado los mismo para conseguir los mismos GRP´s, no por spots.

Esto explica por qué en la final de la Champions no hay un anuncio de Fairy.  Eso es, porque para Fairy un anuncio en la final de la Champions puede suponer 0.2 GRP´s y para Gillette (al estar su target mucho más presente) puede suponer un 1,5 GRP´s y al cobrarse por GRPs no por spot, las televisiones optimizan al máximo para emitir menos spots cobrando lo mismo.

Ya que lo tenemos más claro, volvamos al tema.

Para conseguir el máximo número de GRP´s adecuados al target específico de cada cadena, las televisiones segmentan su spot dependiendo de los cortes en sus diferentes canales temáticos por eso Telecinco por ejemplo no emite los mismos spots en su canal matriz que en Vanity o Factoría de Ficción y aprovecha así al máximo la segmentación del target por canal temático.

La mayoría de las principales cadenas segmentan las campañas de anunciantes en función del horario, el programa y la temática de la cadena, obteniendo y exprimiendo los mayores GRP´s en cada momento. Digo la mayoría porque Antena 3 no lo hace. Por esto creó la famosa pauta única.

¿Qué es la pauta única? Consiste en un único bloque publicitario regido por el canal principal, en este caso Antena 3 que rige al resto de canales.

¿Qué se consigue con esto?

En positivo:

-         Rascar porcentajes mínimos de GRP´s en el resto de canales digitales (ya que no están planificados de acuerdo a su contenido sino al del canal principal) que a fin de cuentas sirven de poco.

-         Quedar bien con anunciantes ya que cuando cambian de canal ven su spot en todos los canales de A3 simultáneamente a coste cero o casi cero (recordemos que al pagar sobre GRPs y no sobre spots) están consiguiendo muy pocos GRP´s. Ya que ese spot de Gallina Blanca que se emite en pauta única regida por A3 en el espacio "¿Dónde estás corazón?" está consiguiendo grandes GRP´s en A3 pero en Nitro (que está emitiendo cine de acción un viernes noche) está consiguiendo un 0,0001 GRP´s pues su público no está ahí por lo que el anunciante no lo paga.

En negativo:

-         La cadena está regalando spots (no GRP´s) pero los spots son tiempo que una buena planificación por canal convertiría en GRP´s por lo tanto en dinero.

-         Pautas publicitarias no sincronizadas ni coordinadas con la programación: Estás en casa, es viernes por la noche y mientras te planteas por qué no has salido a dar una vuelta te relajas con tu serie de acción favorita en Antena3 Nitro. El prota, pistola en mano, está a punto de detener al asesino. La tensión musical aumenta, abre en silencio una puerta y a contraluz de un gran ventanal surge la figura del asesino cuando de repente Cantizano desde A3 (que recordemos es la que manda) interrumpe los gritos de los tertulianos proclamando que hay que ir a publicidad así que ¡Zas!

Bienvenidos a la televisión a la carta :)

¡Un saludo a todos!

5 comentarios:

Luis dijo...

Muy interesante. Ahora ya conozco el nombre de la causa por la que no veo los canales TDT de Antena 3.

Anónimo dijo...

Muy muy flojo el post, Alejandro! Mira que te vengo siguiendo desde hace tiempo y con interés, pero
(a)la explicación de lo que es un GRP es como mínimo imprecisa (aparte no incorporar el "coste" como variable sin la que no tiene sentido), con el ejemplo de Fairy muy muy pobre (b)NO has hablado de la planificación con la profundidad que merecía al tema pero sobre todo porque (a)tu explicación de la pauta única es simplemente contraria a la realidad: Los anunciantes no estan NADA CONTENTOS con la pauta única, y A3 no queda bien al imponerla con nadie, pero el mercado ha tenido que tragar por la imposibildiad de lograr cobertura en la TV de hoy en España. La pauta única no es más que "la estratagema" de A3 para cobrar GRPS en canales temáticos a coste de cadena líder generalista...¿que no te perfila bien? Pues te jodes!!

Vamos, que muy flojo el post!!
Prometo valorarte bien los que me molen a partir de ahora..

Un saludo y dale duro!

Alex Barba dijo...

Holaaaaa! No he entrado en profundidad en la planificación por varios aspectos:

1) Porque la planificación, aunque reconozco que es todo un arte, me parece uno de los temas más oscuros de la publicidad y sinceramente mo me interesa demasiado.

2) Porque el post en si no es sobre planificación de medios ni GRPS sino sobre la peculiar forma que tiene A3 de comercializar sus espacios, y para poner en situación a los lectores, he querido mencionar por encima en que consiste la planificación convencional y poner algunos ejemplos (burdos y simples por supuesto, para poder entender mejor el tema fácilmente). ¡No me atrevería a hacer un post puro sobre planificación porque desconozco mucho sobre ella! :)

Eso sí, los dos estamos de acuerdo en que la política comercial de Antena 3 no es nada beneficiosa para el cliente.

¡Gracias por pasarte y sobre todo por escribir!

P.D: Si quieres poner ejemplos más claros o deficiones más precisas sobre GRPs, mandame un mail o postealo aquí y modificaré el post. Lo mejor de internet es esto. :)

¡¡¡Un saludo!!!

Anónimo dijo...

Como novato, siempre estoy buscando en línea para los artículos que me puede ayudar. Gracias Wow! ¡Gracias! Siempre quise escribir en mi sitio algo así. ¿Puedo tomar parte de tu post en mi blog?

Alex_Barba dijo...

¡Hola! Por supuesto que si. Gracias a ti por pasarte. ¡Un saludo!